Mail.RuПочтаМой МирОдноклассникиИгрыЗнакомстваНовостиПоискВсе проекты
ЖК "Звезды Арбата".До 31 августа скидка 15% на 8 премиум-апартаментов, готовых «под ключ»(495) 401-71-28
15
Спецпредложения
Источник: Forbes

10 уроков Ингвара Кампрада: как завоевать мозг, сердце и детей покупателя

Основатель IKEA, умерший в субботу на 92 году жизни, подарил миру не только идею массовой современной дизайнерской мебели, доступной каждой семье. Он создал новую философию обслуживания клиентов.

«Бизнес — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете им продать», — утверждал Кампрад. В нашей стране его за эту фразу могли бы обвинить в протестантском лицемерии. Но плод его жизни — компания, магазины которой за год посещает десятая часть населения земли, — заставляет прислушаться к этим словам повнимательнее.

Во время загрузки произошла ошибка.

Кампрад прошел удивительный путь от торговца канцтоварами через открытие первого магазина в помещении старой столярной мастерской в заштатном городишке Эльмхульт на юге Швеции («Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что ещё хуже, на всех не хватит булочек, ведь мы обещали каждому посетителю булочку») до совладельца корпорации с оборотом в $37,6 млрд. Теперь, после его кончины, многие напишут о том, как он превратил дизайнерскую мебель в товар массового спроса, о борьбе за каждую крону себестоимости, о переносе производства ради экономии в социалистическую Польшу, о вошедшей в легенды жесткости Кампрада в переговорах с поставщиками: шутка «в первые два годаа рабьоты с IKEA ваша прибыль остается у IKEA» — шутка лишь отчасти.

Во время загрузки произошла ошибка.

Мне же хочется вспомнить, как этот шведский предприниматель, не получивший никакого формального образования, стал одним из отцов использования в торговле поведенческой психологии и как добился того, что инструменты, применяемые магазинами IKEA, приводятся во всех руководствах по рекомендательному маркетингу. Ингвар Кампрад оставил детям компанию и состояние, а предпринимателям всего мира — несколько очень полезных уроков.

Урок 1. Заставить потребителей принять участие в создании своей продукции

Как известно, вся мебель ИКЕА, за редким исключением, требует сборки. Компания объясняет это тем, что так экономит на издержках, снижая цену для потребителей, и это очень правильно: продавая товар дешевле среднерыночной цены, нужно представлять покупателям объяснения, иначе у них в голове выстраивается связка «дешево-некачественно». Но есть и еще один важный момент. Если человек делает вещь своими руками (даже собирает мебель из магазина), она автоматически начинает ему нравиться больше.

Во время загрузки произошла ошибка.

Когда отец семейства собирает шкаф вместе с детьми, это превращается в важное семейное событие и растит для компании новых покупателей, которые придут в магазины годы спустя. Люди обсуждают сбор мебели с друзьями, в социальных сетях, радуются, злятся, когда что-то не выходит (все это — эмоциональное вовлечение) и генерируют для Сети бесконечное количество контента, связанного с маркой. Только по запросу ikea unboxing в Youtube можно найти больше 1,2 млн видеороликов.

Урок 2. Пусть обсуждают все, даже названия товаров

Официальная история IKEA утверждает, что Ингвар Кампрад решил давать столам и шкафам имена собственные потому, что, страдая дислексией, испытывал проблемы с числовыми артикулами товарных позиций.

Во время загрузки произошла ошибка.

Даже если это и так, ничто не мешало компании, став глобальной, перевести названия на английский или выпускать на каждом рынке каталог с названиями на местном языке. Однако IKEA всегда дает продукции названия по шведским топонимам, личным именам, грамматическим терминам и названиям растений, понятным лишь 20 млн скандинавов при том, что магазины компании в год посещают более 700 млн человек и для большинства из них «Коробка для хранения Раггисар» и «Стеллаж Драгет» звучат непонятно, пугающе и экзотично. Эти названия не только создают поводы для разговоров, но и генерируют бесчисленное количество шуток и карикатур о том, например, что названия в секретных лабораториях IKEA сочиняют специально содержащиеся там монстры.

Урок 3. Вовремя оседлать перемены в общественных настроениях

Кампрад руководил компанией многие десятилетия и даже в преклонном возрасте не стал консерватором. Компания под его руководством всегда умело использовала тенденции, которые становились в массовом сознании модными. Стоило человечеству помешаться на экологии — и IKEA начала акцентировать наличие в своей продукции натуральных компонентов, использование экологичной упаковки, организовала в магазинах пункты для сдачи использованных батареек, а на Рождество и Новый Год стала выдавать елки в горшках напрокат. А когда в 90-х на планете началась массовая борьбы за права сексуальных меньшинств, компания выпустила первую в мире телевизионную рекламу с участием гей-пары.

Урок 4. Делать промоакции, направленные на максимальный «сарафанный» эффект

Зачем вообще тратиться на промоакцию, если люди, которые примут в ней участие, не расскажут знакомым?

IKEA, если и проводит зрелищные акции, то оформляет их так, чтобы зрителей и участников прямо-таки тянуло поделиться впечатлениями с друзьями.

Открывая в 2014 году новый магазин во французском Клермон-Ферране, компания установила в нем 10-метровую скалолазную стенку, на которой, как на полу, были расставлены стеллажи, кресла и журнальные столики и предложила карабкаться по ним всем желающим. Разговоры были обеспечены, восторг прессы тоже.

Урок 5. Играть на тайных человеческих фантазиях

Для многих это прозвучит удивительно, но тысячи человек мечтают провести ночь в магазине IKEA. Многие делают такие попытки, а потом делятся результатами эксперимента в социальных сетях.

Если люди хотят этого, надо этим воспользоваться, решила компания и периодически проводит в разных странах акции «ночь в ИКЕА».

В России такая акция прошла в 2014 году и компания постаралась получить от нее максимальный сарафанный эффект: претендентам на ночевку в ИКЕА предложили рассказать на ее сайте о самом необычном в жизни месте, в котором им когда-либо пришлось ночевать, а еще отправить приглашение переночевать в магазине вместе кому-нибудь из своих знакомых. Дополнительное «сарафанное радио» обеспечило то, что выбирать, кому из претендентов удастся провести ночь в IKEA, доверили пользователям социальных сетей. Победителям предоставили ночлег, завтрак и право посмотреть на то, как огромный магазин закрывается вечером и открывается утром.

Урок 6. Стать компанией, от которой покупатели постоянно ждут повода для разговоров

Рекомендательный маркетинг только тогда по настоящему становится инструментом продаж компании, когда ее потребители постоянно ждут интересных новостей и повода для разговоров.

Во время загрузки произошла ошибка.

В этом IKEA преуспела: она постоянно генерирует столько информационных поводов — и новыми коллекциями, и своей рекламой, и готовности при необходимости пойти на публичный скандал. В 2004 году она обвинила тогдашние власти Подмосковья в «шантаже, саботаже и давлении … с целью получения взяток» перед открытием первого торговом центра МЕГА, в результате чего о МЕГЕ бесплатно написали все центральные газеты. Сейчас и потребители и пресса «натренированы» подхватить любую новость о компании и начать ее обсуждать.

Урок 7. Реклама должна быть такой, чтобы о ней хотелось рассказать

Одно дело если вашу рекламу просто увидели 100 человек, другое — если эти 100 человек рассказали о ней друзьям. В последнем случае у компании есть шанс бесплатно увеличить охват рекламы на десятки процентов.

Компания Ингвара Кампрада прославилась умением создавать рекламу, о которой хочется говорить: от почти нейтральной фразы «Каждое утро — в порядке вещей» до навсегда врезающегося в мозгу слогана «Каждый европеец сделан на нашей кровати».

Меньше чем за месяц до смерти основателя IKEA поместила в одном из шведских женских журналов рекламу детской кроватки с прикрепленным тестом на беременность с функцией «если тест оказался положительным, вы получаете скидку». Как о таком не рассказать?

Урок 8. Развлечения прежде всего

Кофе с булочками был уже в самой первой IKEA, в 1958 году для мебельного магазина это было как минимум необычно. Сейчас рестораны со шведскими фрикадельками в торговых центрах компании претендуют на роль места семейного отдыха выходного дня, работая самостоятельной точкой привлечения клиентов.

Урок 9. Продавать, не навязываясь

«Чем я могу вам помочь? Что вас интересует? Вам подсказать?» — эта фраза продавца, вроде бы направленная на увеличение процента посетителей магазина, совершивших покупку, многих бесит. Кампрад решил, что магазин должен продавать товары сам. Отсюда знаменитая концепция торгового зала в форме бесконечного лабиринта, где покупатель встречает каждый товар несколько раз. А продавцы имеют указание общаться с посетителями только в случае, если те обратятся к ним сами.

Во время загрузки произошла ошибка.

Урок 10. Продавать что-то большее, чем товар

В рекомендательном маркетинге высший пилотаж — начать ассоциироваться в глазах покупателя не с утилитарным товаром, за который он платит в кассе, а с чем-то большим, масштабным, вдохновляющим. Недаром Harley Davidson вкладывает в продвижение мотоклубов не меньше сил, чем в продажу «Харлеев». Компания продает покупателям не два колеса с мотором, а дух свободы и мужское братство. IKEA со своими фасадами цветов шведского флага, шведскими фрикадельками, шведскими названиями мебели и шведскими приветствиями на входе и выходе продает посетителям Швецию, ее дух и ее дизайн. В мире найдется не так уж много компаний, которые сумели бы превратить целую страну с ее историей, ландшафтом, флагом и культурой в собственный маркетинговый инструмент.

Во время загрузки произошла ошибка.

Ингвар Кампрад умело манипулировал желаниями нескольких поколений потребителей. Основанная им компания не перестает идти в ногу со временем и экспериментировать: четыре из пяти ее крупнейших магазинов сейчас работают в Китае, а у себя на родине IKEA начала в порядке эксперимента торговать вдобавок к мебели готовыми домами с полной обстановкой. Незадолго до 80-летия Кампрад сказал: «Я не боюсь этой даты. У меня еще очень много дел и совсем нет времени умирать».

Кажется, он сделал все, что хотел.

Читайте также
Недавний старт продаж
11
ЖК "Ясеневая 14", ул. Ясеневая
30 июня 2018
Ипотека
Старт продаж
Мат. капитал
от 3 582 950 Р
Проект включает в себя несколько жилых корпусов, школу, детский сад, физкультурно-оздоровительный комплекс, два подземных и многоуровневый надземный паркинги. Окружающий...
1-комн. от 5 245 760 Р
2-комн. от 7 516 800 Р
3-комн. от 9 674 800 Р
Студия от 3 582 950 Р
ЗастройщикГК ПИКСдача ГКIII Квартал 2020
Домодедовская, 15 мин. пешком
13
ЖК "Вавилова 4", ул. Вавилова
14 февраля 2018
Ипотека
Старт продаж
Мат. капитал
от 15 264 720 Р
Жилой квартал бизнес-класса «Вавилова 4» расположен в престижном районе Москвы рядом с Нескучным садом и площадью Гагарина. Проект разработан известным британским бюро...
1-комн. от 15 264 720 Р
2-комн. от 29 737 500 Р
3-комн. от 36 689 200 Р
4+ комн. от 39 754 660 Р
ЗастройщикГК ПИКСдача ГКIV Квартал 2018
Ленинский проспект, 2 мин. пешком
10
ЖК "Академика Павлова", ул. Академика Павлова
22 июня 2018
Ипотека
Старт продаж
Мат. капитал
от 4 425 680 Р
Жилой комплекс «Академика Павлова» расположен в зелёном районе Кунцево на западе Москвы в 10 минутах ходьбы от метро «Молодёжная». В него входят монолитные дома высотой...
1-комн. от 7 204 260 Р
2-комн. от 9 581 380 Р
3-комн. от 12 008 760 Р
4+ комн. от 16 951 680 Р
Студия от 4 425 680 Р
ЗастройщикГК ПИКСдача ГКIV Квартал 2020
Молодежная, 10 мин. пешком
15
ЖК "Римского-Корсакова 11", проезд Высоковольтный
9 июля 2018
Ипотека
Старт продаж
Мат. капитал
от 3 384 990 Р
Жилой комплекс «Римского-Корсакова 11» удобно расположен, находится на севере Москвы в 15 минутах ходьбы от метро «Отрадное», в двух остановках на общественном...
1-комн. от 5 752 180 Р
2-комн. от 7 493 940 Р
3-комн. от 9 382 080 Р
4+ комн. от 15 390 000 Р
Студия от 3 384 990 Р
ЗастройщикГК ПИКСдача ГКIV Квартал 2019
Отрадное, 15 мин. пешком